星巴克的Web3试验
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September 14th, 2022

9月12日星巴克宣布了基于Web3技术的奥德赛计划的一些细节并开放了申请,这是个把NFT和现有会员卡体系结合的计划,利用Web3技术解锁新的场景。这个计划可能会对用户以及行业产生的影响比我们想象要大。也是一次特别勇敢的尝试。

咖啡在欧美市场并不是一个普通的商品,民众对于咖啡的需求和情感要远大于普通消费品。办公室的咖啡机哪天如果坏了是被归到office emergence范畴的,这地位远不是普通消费品可以比的。而星巴克作为市占率最高的咖啡品牌,这次的Web3尝试可以说是真正切入了大家的日常生活。

一个不为人知的事实是 - 星巴克app是美国市场的第二大移动支付app(3100万用户),仅次于Apple Pay(4300万),而google play(2500万)只能屈居第三。8月刚刚公布的财报显示星巴克美国上一季度的活跃会员也达到了2740万,贡献了53%的营收。换言之,会员忠诚度体系以及会员app并不是星巴克锦上添花的业务,而是星巴克的根基体系之一,这也是全球最成功的会员忠诚度计划,被无数品牌盯着效仿。现在星巴克要基于自己的根基体系做试验了。

为什么是星巴克

星巴克虽然是咖啡企业,但星巴克的会员app支付体系和用户忠诚度体系一直以来是全球领先的。这一成功的背后是大量科技投入及各种场景的探索。星巴克的会员体系远远不是攒够星星换咖啡这么简单。它通过大数据和AI实现了大规模的个性化,又用游戏化的体验来加深与顾客的联系,最终给到顾客个性化的奖励。这样的计划产生了大量的粘度,也在被大量品牌效仿。

NFT来解锁什么

在未来的星巴克APP里,NFT是以“邮票”的形式出现。这个邮票可以是通过特别的任务获得,比如参加线上咖啡课程,或连续打卡附近的不同门店等。这类的任务被叫做“旅程”。

邮票在这里是起到类似POAP的作用。一些限量版的邮票也可以通过在APP内的购买获得,这个市场也将支持会员间的双向邮票卖卖,而邮票都将发行在Polygon上。通过引入邮票等一系列新的场景,会员将不仅限于与品牌产生关系,会员之间也会产生大量互动。

在这个体系里还有一个合作伙伴/合伙人(Partner)的概念。官方通讯里明确提了这个角色其实就是星巴克的雇员。目前尚不清楚是什么级别的雇员才能得到合作伙伴的role。我猜应该是所有星巴克门店雇员都可以申请,而作为合作伙伴,这些雇员有机会发挥自己的能力创造一些独特的体验并构成生态体系里的一环。(没有依据,盲猜)

星巴克一直是以家和办公室以外的第三空间著称。而通过奥德赛计划,星巴克app将不再是一个支付和积分应用,星巴克的目标是把它变成由 Web3 技术支持的数字第三空间,在这里,品牌,会员和合作伙伴(雇员)因为对咖啡的热爱聚在一起,通过各种独特的体验产生联系,从而真正形成一个社区。

其他细节

尽管在新闻通稿中多次提到了NFT,但在app中,星巴克在尽可能避免用到NFT(也可能会完全替代这一词)。 星巴克app中也不会有钱包的概念。Web3中那些晦涩的概念均被屏蔽了。目前尚不得知NFT资产是以托管钱包的方式还是以第三方解决方案的方式对应到用户。

今天刚好碰到了一位接触过星巴克NFT计划内部memo的朋友,给出的信息是,一些事情仍在“努力”,以判断是否合适。基于这个信息,我猜是Web2.5方案的可能性更大一点。也可能是因为这个原因,星巴克并未选择直接把会员卡NFT化,而是把NFT用作新场景及现有会员奖励体系的延伸。

星巴克奥德赛计划得到了一个叫Forum3的外部合作伙伴支持。Forum3的业务就是用Web3技术来支持品牌的忠诚度计划。而它的创始人之一Adam就是星巴克的前首席数字官。他在星巴克期间的主要业绩就是领导了星巴克APP的相关工作并触达了全球5000万用户。他获得了星巴克的创始人,也是现在的临时CEO Howard的信任,是这一合作能够成功的重要原因。

最后引用星巴克现任CMO的一句话“We‘re bullish on the future of these technologies enabling experiences that were not possible before. It’s really important taht we’re looking at it for the long-term. Given that we’re plugging it into our industry-leading, massive scale rewards program- we’re committed”

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